左手自制劇右手賣會員 中國視頻網站向Netflix看齊
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每經記者 張斯
如果說2015年是網絡自制劇（以下簡稱網劇）的“井噴”年，2016年則是網劇市場的增勢之年。今年出現了全網首部破百億播放量的網劇，以及多部網劇播放量超過10億，從網臺聯動甚至反向輸出給電視臺，上演了一場網絡自制劇“逆襲”的大戲。
臨近年末，各大視頻網站都發布了2017年戰略，其中騰訊視頻、愛奇藝和樂視視頻都將重心放在了自制內容上。可以預計，明年的內容競爭會愈加激烈，大資本、大製作正在成爲網劇發展的新常態，並將會逐漸形成以“自制內容爲主，版權內容爲輔”的趨勢。
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值得一提的是，過去兩年，視頻網站用戶付費習慣逐漸養成，預計2017年付費用戶規模或將迎來爆發式階段增長，這意味着除了提供優質的網劇外，還可以在此基礎上開發更多的商業模式。
縱觀國內視頻網站的動作會發現，他們均不同程度在走美國流媒體視頻服務商Netflix的老路。依靠大手筆投資拍攝優質且獨家的影視劇，籠絡大量付費用戶，形成良性循環。
內容製作向視頻網站傾斜
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經歷了過去幾年版權混戰，又經歷了自制內容兩年多野蠻生長，2016年，包括優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網站在自制內容上的投入迎來了收穫期。
從劇星傳媒目前統計的數據來看，2016年Top20網劇播放總流量突破413億，遠遠超過2015全年累計229億的播放量。其中播放量在20億以上的網劇爲6部，佔比30%，播放量在10億以上的網劇爲15部，佔比達到75%。超級網劇《老九門》以破百億的播放量成功刷新行業記錄，比2015年排在首位的《盜墓筆記》的累計播放量高出80多個億，是今年網劇的一個里程碑式作品。
“自制內容逆襲的背後是市場環境及製作模式的變化。”互聯網分析人士王利陽在接受《每日經濟新聞》記者採訪時候指出，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，較2015年底增加1000萬，而網絡視頻用戶使用率爲72.4%。用戶需要、市場容量以及行業資源的集中運作都加速了網劇的發展進程。
2016年成爲視頻網站在自制內容上的大跨步之年。極高播放量的背後，是對製作質量的高度負責，更是視頻網站“一擲千金”的投入。“爲追求製作精良，《老九門》在製作上投入了1.68億元。”愛奇藝首席內容官王曉暉對《每日經濟新聞》記者表示，在籌備期就力邀《盜墓筆記》原作者南派三叔共同創作並擔任監製，並邀請最符合角色性格的演員出演。
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而在播出模式上，《老九門》實現與東方衛視網臺聯動，番外續檔，開創性地推出了“網劇+番外電影”模式。當下，越來越多的視頻網站自制內容正在反向輸出到電視臺，業內認爲，反向輸出不是電視行業的消亡，而是娛樂產業的分化。
隨着一些自制劇成爲現象級作品，這對視頻行業有什麼改變呢？騰訊視頻總編輯、影視業務部總經理王娟在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“三四年前，各公司賣給我們劇不太問我們希望什麼內容，不太會聽我們的意見，更多的是賣給你，但是現在不一樣，有些從立項開始就與我們交流劇情走向，人物設定等，其實已經變成一個需求方的角色融入到這個鏈條裡面了，因爲視頻平臺更瞭解用戶需要什麼。”
在王娟看來，現在電視劇除了發到傳統的電視臺以外，互聯網已然變成一個重量平臺。從版權價格的角度，互聯網也變成一個與電視臺一樣重要的輸出平臺。
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隨着越來越多的內容製作方向視頻網站傾斜，視頻平臺正在擁有更多的主動權。南派三叔預計，“將來IP真的可以把能量完全在影視端打出來的話，IP熱纔是真正的熱潮，那時候影視生產就是一個以內容爲核心的工作方式。”
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自制內容在經歷“野蠻生長期”後，各大視頻網站開啓了火力全開的備戰模式，因爲能否打好自制劇這張牌，或將成爲最終勝出的關鍵。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說，視頻平臺的競爭正在進入一個新的階段，競爭已經從做大市場，讓自己活下來，變成了跑馬圈地，讓自己活得更好。對於頭部的視頻平臺來說，這將是一個更大的挑戰。
今年8月發佈的《全球電視劇產業發展報告（2016）》第一次把網絡電視劇的考量提升到與傳統電視劇同等重要的位置。報告指出，在電視和網絡媒體兩股力量的競爭與融合的背景下，中國電視劇產業進入了一個前所未有的大發展時期。
另據新傳智庫發佈的《2016網絡自制劇行業白皮書》顯示，2016年網絡自制劇年產量預計將達到2079集，如果加上往年“存貨”，整體市場規模將突破5000集，比網劇萌芽的2009年增長近250倍。
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在此背景下，各家在投入金額上也出現大幅飆升。據公開數據顯示，2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元，比如騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達500萬元。
這種趨勢將在2017年愈演愈烈。優酷已宣佈將佈局類型化、內容品牌化、排播自主化三大內容策略，其中，將發力自制內容，特別是爆款。今年4月，在成爲阿里巴巴旗下全資子公司後的優酷土豆，就表示過要集中發力“頭部內容”，並一口氣就公佈了20多部重磅劇集，而這種“買買買”的架勢將會持續到明年。
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愛奇藝則宣佈100億元投入內容版權，明年將推出包括版權、自制、垂直等多領域的192個頂級頭部內容。100億元相當於某地方衛視去年一整年的廣告收入。
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騰訊也表示要向內容自制領域“砸錢”，孫忠懷稱，明年自制內容投入的資源將是今年8倍，自制、合制內容的開發將成爲騰訊視頻發展的重點。
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而高投入的背後最直接的體現就是高流量的獲取，騰訊視頻公佈的數據顯示，2016年網生節目流量的增長接近300%，這種巨大的需求空間對於視頻平臺來說就意味着發展機遇。
搜狐董事會主席兼CEO張朝陽在2016年第二季度財報解讀電話會議上表示，由於去年在內容投入方面有所保守，所以導致了一部分視頻流量的下降。因爲流量的下降，搜狐視頻又回到了對於“頭部內容”市場的爭奪上來，今年基本上重新加入了視頻內容採購的戰局裡，投入方面也更加激進。
儘管每家視頻平臺都有各自的差異化發展戰略，但競爭最激烈的領域依然是對“頭部內容”的爭奪。現在，視頻網站既可以購買版權內容，也可以靠自制內容帶動流量，獨播、網臺聯動甚至先網後臺模式均可以實現。因此，誰能製作優質的影視劇和綜藝，誰就能夠佔據行業制勝點。
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一個值得注意的現象是，從劇星傳媒統計數據來看，流量在20億以上的網劇全部由IP改編，熱門IP效應凸顯。企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權合作部總經理韓志傑透露，自制內容方面，很多IP是控制在視頻網站手中，視頻網站就可以涉足跟廣闊的產業鏈，包括影視內容製作、衍生商品開發和售賣、遊戲甚至主題公園等。視頻網站方面可以分享這個IP的所有收益。
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“目前市場競爭日益激烈，幾大視頻網站虧損都很嚴重，幸好有BAT這樣的互聯網巨頭在背後撐腰，否則普通視頻網站很難應對這麼高的成本壓力。”韓志傑同時指出，視頻網站已不再是簡單的網端內容渠道，而是打通全產業鏈的大文娛公司。
自制內容的投入到底有多大回報？業內認爲，這可能要取決於每家的平臺體量和生態能力，也決定了在自制上的投入可持續性。2015年，樂視在雙12日當天公佈《羋月傳》生態產品（含定製版超級電視、超級手機及衍生品）總銷售額5.1億元。從數字來看，自制內容能在生態鏈條上循環起來，其商業化價值的體現會更明顯。
而在騰訊折騰“泛娛樂生態”的同時，阿里也沒閒着。文化娛樂產業屬於內容產業，影視又是內容產業中門檻最高，難度最大但又最爲重要的領域。隨着俞永福出任阿里巴巴影業集團董事局主席，瞄上“全產業鏈”的阿里影業正在爲阿里大文娛整合打響頭炮。
付費用戶數量迎爆發期
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對於視頻網站來說，明年競爭將會更加激烈。同時，隨着會員付費習慣的養成，視頻網站在網絡自制劇的製作、盈利模式、合作互動等方面都將有更多玩法。
騰訊視頻總編輯、影視業務部總經理王娟表示，在過去的一年裡，視頻網站已經妥妥地成爲年輕人的天下。“《騰訊視頻2016用戶白皮書》顯示，90後已成視頻觀看主流羣體00後也正在迅速崛起，可以說 視界 已經被新生代佔據。”
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新生代的崛起也讓視頻付費越來越爲用戶所接受。數據顯示，在整體會員比例中，大學以上學歷的用戶佔比高達41%，他們對於優質內容的付費意願也更高。
今年6月，愛奇藝付費會員用戶突破2000萬大關，11月騰訊視頻也宣佈其付費會員數達到2000萬。企鵝智酷今年6月發佈的《視頻網站付費會員調查報告》顯示，“想看的內容付費才能看”是他們願意付費的首要原因。
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“我印象最深的一個故事，我們的自制劇線下活動時有一個VIP會員特權贈送，擁有這個特權可以上臺跟明星互動，有個用戶爲了拿到這個特權，充了很久很久的一個VIP。”騰訊視頻電視劇運營總監黃傑介紹，會員服務中有個“只看TA”功能，真正的大規模應用應該就是在奇幻季當中。因爲這些劇基本都是年輕偶像出演，他們的很多粉絲在看完整個劇之後，只想看他們的偶像演的這一段就是用該功能，反響特別好。
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孫忠懷預計，明年視頻網站的付費會員滲透率將從10%增加到16%，在視頻網站的收入模型中扮演更爲重要的角色。Netflix2016年三季度的付費會員已經超過了8000萬，給它帶來了超過20億美元的收入。
隨着付費會員業務的爆發，視頻用戶加速向擁有優質內容和服務的大平臺集中，用戶黏性不斷提升。業內認爲，網站贏得大量會員，全產業鏈開發、影遊聯動、周邊產品售賣等也成了網劇盈利思路的新探索。
未來，在原創內容崛起、VIP會員爆發和市場集中度提高的共同作用下，視頻網站成熟的雛形已經顯現。伴隨網絡視頻行業與技術的發展，視頻網站實現從內容播放平臺向原創內容輸出平臺轉變趨勢正在形成。顯然，當競爭的本質又重歸於內容，處在風口的視頻行業正在迎來一場持久戰。
